Gestione delle criticità nei social network

In questo articolo si discute delle dinamiche che portano alla scrittura di una lamentela o di un’accusa e del modo migliore per gestire i commenti negativi.

Le emozioni nel crisis management

La comunicazione sui social networks si sta affermando sempre più anche tra le aziende italiane. Con la rete dei social media, è possibile creare valore intorno al brand, utilizzando il dialogo coi consumatori e creando dei legami con la comunità dei nostri potenziali clienti.

Ma realizzare una pagina “fan” su facebook o postare un tweet non è come esporre un cartellone pubblicitario. Approdare sui social networks significa entrare nel mondo “2.0″ dove il cliente costruisce in prima persona il significato del brand e ha il potere di dire la sua, influenzando le opinioni di tutta la rete sociale. Esporsi sui social networks, perciò, significa mettersi in contatto coi bisogni dei nostri clienti: ascoltarli, riconoscerne le emozioni ed esporsi direttamente alle loro osservazioni, accettando anche il rischio di ottenere dei commenti di critica.

Gestire i commenti negativi non è affatto semplice, ma è un’opportunità interessante per migliorare il servizio offerto e rendere la nostra immagine pubblica molto più credibile.

Ma quali sono le emozioni che si scatenano in un commento negativo? E quali sono gli errori da evitare quando si gestisce un social networks?

Il cliente insoddisfatto

Spesso, i commenti di critica nascono da una discrepanza tra il prodotto reale e l’aspettativa del consumatore. Il cliente acquista il nostro prodotto sulla base di un suo bisogno, reale o psicologico.

Quando il prodotto non riesce a soddisfare del tutto questo bisogno, il cliente si ritrova davanti a una piccola frustrazione: quella di sentirsi uno stupido per aver acquistato un prodotto poco utile e che si è rivelato inadeguato alle sue aspettative.

A questo meccanismo viene dato il nome di dissonanza cognitiva e sarà la molla che scatenerà il commento del cliente insoddisfatto.

Facciamo un esempio: ho acquistato un viaggio “tutto compreso” in una esclusiva suite vista mare, in un albergo di lusso. E poniamo che io mi sia ritrovato a dover pagare degli extra non specificati dall’agenzia di viaggi, e che nell’albergo mi sia stata data una camera di livello inferiore con vista giardino. A meno che io non abbia una pazienza zen, sicuramente mi riterrò poco soddisfatto del mio soggiorno. A questo punto, se nella community dell’agenzia o sulla sua pagina fan di Facebook leggerò dei commenti – veri o fake – in cui si decanta la qualità dei servizi offerti, quale sarà la mia prima reazione di fronte all’incongruenza tra ciò che viene descritto e la mia reale esperienza? Ovviamente, mi sentirò preso in giro e sperimenterò la rabbia di essere l’unico utente bistrattato che ha ricevuto un viaggio di qualità inferiore alle sue aspettative e al prezzo corrisposto.

In tal caso, è molto probabile che io inserisca un commento negativo in cui riferirò della mia esperienza e chiederò con forza delle spiegazioni sull’accaduto.

Ora vediamo come gestire un commento negativo.

Come gestire un commento negativo

Il social media manager: dalla reazione istintiva al dialogo aperto

Quando ci si trova a dover gestire un commento negativo, la cosa fondamentale è non perdere la calma. A volte, la persona che si occupa della gestione del social network può lasciarsi prendere dalla paura di una crisi. Altre volte, si può assistere a delle reazioni istintive del social media manager – che si sente attaccato e giudicato in prima persona – per via di un’eccessiva identificazione con il proprio brand che va “difeso” a tutti i costi. (Es. case history di Patrizia Pepe ) Quest’ultimo caso è molto comune quando chi gestisce la community è un dipendente o addirittura uno dei soci dell’azienda.

Tiriamo un respiro profondo e ragioniamo su un dato di fatto: il commento negativo è innanzitutto la constatazione di un evento accaduto e la richiesta di una spiegazione concreta. Quindi, ciò che è fondamentale è interessarsi al caso: la cosa migliore che possiamo fare è dialogare apertamente col cliente per raccogliere le informazioni necessarie per capire cosa è successo e quali sono gli elementi che lo hanno maggiormente infastidito.

La prima regola è far passare alla comunità il messaggio che siamo disponibili al dialogo e al confronto costruttivo. A questo, può seguire – a seconda dei casi – anche un messaggio di pubbliche scuse.

Un altro errore molto frequente, è ignorare un commento negativo o – peggio ancora – cancellarlo dalla pagina.

In questo modo l’utente si sentirà poco ascoltato e rafforzerà il suo atteggiamento negativo verso il brand che si rivela – ancora una volta – inaffidabile. In alcuni casi, inoltre, il cliente potrebbe chiedere ulteriori spiegazioni con toni sempre più concitati e scatenare davvero una crisi, rafforzata dal sostegno di tutta la community.

La risposta deve quindi essere tempestiva e deve dare all’utente la sensazione che abbiamo preso in carico la sua segnalazione. Il nostro consiglio è di ringraziare sempre il cliente per il suo commento - anche quando questi è negativo – perché ci dà la possibilità di migliorare il servizio. Il commento negativo, infatti, è l’occasione per riflettere sugli inevitabili punti deboli del nostro servizio e per capire cosa possiamo migliorare per venire incontro ai bisogni del nostro target. Inoltre, la segnalazione di un cliente insoddisfatto ci dà l’opportunità di conoscere più direttamente l’operato dei nostri collaboratori e degli esercizi commerciali affiliati.

Conclusioni

Gestire un social network è un lavoro sicuramente impegnativo e che richiede una formazione e una professionalità adeguata, da non sottovalutare.

Il vantaggio di farlo bene, però, ricambia generosamente l’impegno adoperato con il miglioramento della nostra reputazione. La percezione positiva che gli utenti avranno del nostro brand si sviluppa con un rapporto costante nel tempo, ma è proprio questo rapporto di fiducia che fa la differenza nel mercato aperto ed è la molla che spinge gli utenti a diffondere dei pareri positivi nella rete sociale.

Perché più aspettative della comunità riusciamo a cogliere e più bisogni riusciamo a soddisfare e più aumenteranno i nostri clienti.

E voi, cosa ne pensate?

Elena Renga

Sono una psicologa specializzata in Marketing e nuove tecniche della Comunicazione. Ho iniziato ad appassionarmi al web 2.0 mentre redigevo la mia tesi in intelligenza artificiale e da allora mi occupo di digital Marketing, ufficio stampa online, social media management, formazione comportamentale e studio degli atteggiamenti che influenzano le scelte dei clienti e dei media. La mia mission è valorizzare le caratteristiche distintive del brand e sviluppare dei piani di comunicazione efficaci sul target da raggiungere

Come gestire i commenti negativi